[skaamu1]

Also - das wie folgt dargestellte ist nur ein Modell - aber zusammen mit den letzten Postings kann der geneigte Leser nachvollziehen, wieso ich einigen Argumenten, die hier gefallen sind, nicht folgen mag:

In der Regel ist es so, dass es für jedes Produkt auf jeder Wertschöpfungsebene einen Zielpreis gibt, der nicht unterschritten werden darf. Damit schützen sich letztendlich die Hersteller vor Preisdumping durch die eigenen Importeure bzw. Händler. Preisdumping entsteht am Markt zwangsläufig, wenn ein Produkt im Überfluss vorhanden und frei handelbar ist - das ist ein normaler Marktmechanismus, nämlich die Preisfindung über Angebot und Nachfrage: Wenns Gut X an jeder Ecke gibt, kann der Käufer den Verkäufer und Druck setzen und den Preis diktieren - "wenn Du nicht willst, kaufe ich eben ein Haus weiter". Deswegen haben die Hersteller von Gütern i. d. R. ein Interesse daran, die erhältlichen Mengen zu begrenzen und / oder die Preisuntergrenze zu kontrollieren.

Das mit den Mengen kann man z. B. sehr gut über "marktbezogene Ware" regeln - gleiches Produkt, bisschen andere Verpackung und Firmware, schon wird aus der A350K die Ausgabe für D, die EU, USA, JPN... Am besten noch mit der Androhung / Durchsetzung von unterschiedlichen Garantiebedingungen auf Teilmärkten, dann wird's der Konsument schon fressen. Na, schon mal gehört? Kostet den Hersteller nicht wirklich mehr und erlaubt es ihm, die gleiche Kamera im kaufkraftstarken Deutschland um 15% teurer anzubieten als im kaufkraftschwachen Portugal - obgleich das EU-Gewährleistungsrecht in beiden Ländern einwandfrei gleich ist.

Es ist daher - aller Erfahrung nach auch im DSLR-Bereich - so, dass der Hersteller bei fixer, maximal möglicher (bzw. gewollter) Produktionsmenge eine Mengen-Preis-Staffel mit einer Preisbegrenzung nach unten hat, d. h. der intern festgelegte, minimale Zielpreis darf keinesfalls unterschritten werden. Das ist auch logisch, da die Kostenvorteile, die eine Mengenausweitung in der Produktion bringt, gegen einen Grenzwert laufen, der Fixkostenblock gleichzeitig aber bestehen bleibt (Alternative: Produktionskapazitäten ausweiten, was aber sehr kapitalintensiv ist). Diese Preisuntergrenze kennen wir alle: Es ist der vielzitierte "UVP", der - jedenfalls in der Lesart der Produzenten - gerne überschritten werden darf, aber doch bitte nicht unterschritten werden sollte.

Wie entsteht aber der tolle UVP nun eigentlich? Je "höherwertig" ein Produkt beim Kunden angesehen bzw. am Markt positioniert ist, desto höher liegt auch die vom Hersteller gesetzte Preisuntergrenze, weil man ja weiß, dass der Konsument den Mehrpreis zu zahlen bereit ist. So was nennt man "Premiummarkenstrategie" - Canon macht das z. T. so, vor allem aber Nikon. Der "Premiummarkenaufschlag" wird dabei vom Hersteller über alle Zwischenhändler 1:1 bis zum Endkunden durchgereicht und ist u. U. noch vom Zielmarkt abhängig. Ob der Mehrpreis gerechtfertigt oder nur ein "Imageeffekt" ist - das ist halt genau die spannende Frage, die DSLR-Benutzer z. B. in Canonisten, Nikonianer und "andere" teilt.

Jeder Generalimporteur wird also in Abhängigkeit von der beim Hersteller abgenommenen Menge einen Preisvorteil realisieren können, allerdings eben nur bis zur unteren Preisgrenze x. Der Importeur wiederum rechnet jetzt ganz ähnlich wie der Hersteller, d. h. er schlägt auf x seine eigenen Kosten y auf und kommt so zusammen mit der Marge z auf seinen Zielpreis, zu dem er an die Zwischenhändler abgibt. z wiederum ist - in Abhängigkeit von der Umschlagshäufigkeit des Produkts und der Konkurrenzsituation am Markt - zum einen erneut mengenabhängig, zum anderen wiederum nach unten begrenzt, da der Importeur sonst keinen Deckungsbeitrag realisieren würde.

So zieht sich das Modell bis zum Fachhändler durch. Dieser hat - im Zweifel - die größte Freiheit bei der Preisgestaltung, da er die vergleichsweise kleinste Menge dreht. Damit kriegt er zwar weniger Preisvorteil durch den Mengeneffekt, kann die Auswirkung einer individuellen Preisreduktion gegenüber dem Endkunden aber viel leichter erkennen bzw. quersubventionieren. Das ist im Prinzip der Gedanke, den ich oben formulierte: Besser 5% Marge statt geplante 10%, als auf dem Produkt und den Kapitalkosten sitzen zu bleiben und keinen Deckungsbeitrag zu realisieren.

Im Prinzip arbeiten natürlich auch große Einzelhändler so, aufgrund der Komplexität und der asymmetrischen Informationsverteilung (damit meine ich: Verkäufer A verkauft Produkt 1 unter Planmarge, weil er denkt, dass Verkäufer B gleichzeitig Produkt 2 mit Planmarge verkauft und damit seinen individuellen "Verlust" abfedert - tatsächlich denkt Verkäufer B aber genau das gleiche über Verkäufer A und reduziert seinen Preis daher auch), gestaltet sich das trotz der Mengeneffekte aber deutlich schwieriger. Dazu kommen die ebenfalls erwähnten höheren Fixkostenblöcke.

Aus diesem Grund können große Elektronikfachmärkte wie Mediamarkt, Saturn und andere nur überleben, weil sie

a) extrem günstig über die Mengenprogression einkaufen
b) aufgrund ihrer Einkaufsmacht bei den Herstellern die genannte absolute Preisuntergrenze eventuell weiter nach unten verschieben
c) oft die Generalimporteure und Zwischenhändler in der Lieferkette ausschalten können

und, und ich glaube, das ist der wichtigste Punkt,

d) den Konsumenten durch clevere Werbung glauben machen, sie wären tatsächlich der günstigste Anbieter am Markt und hätten sowieso alle Produkte zum direkten Vergleich verfügbar.

Leider hält diese Aussage einem Marktvergleich oft nicht stand: Oft sind nur "ausgewählte" Produkte verfügbar, die zudem noch - sofern sie nicht im Angebot sind - schlicht und einfach zum UVP angeboten werden. Man lockt den Kunden also idealerweise mit "Knüllerangeboten" (Sonderposten, Auslaufmodelle, mit Herstellern abgestimmte Einmalaktionen...) in den Laden, um ihm dann möglichst ein anderes Produkt zum normalen Preis anzudrehen, während der Kunde noch immer glaubt, ein echtes Schnäppchen zu machen. Das kann jeder, der Lust und Zeit hat, selber probieren: Einfach zu MM gehen, an einen halbwegs gut geschulten Verkäufer wenden und feststellen, dass er versucht, Dir die A700 zu verkaufen, auch wenn Du nach der A200 gefragt hast. Ist ja klar: Der Mann kriegt Provision und / oder Bonus.

So schaffen sie es, den größeren Teil der durch die Mengenprogression realisierten Einkaufsmarge nicht an den Konsumenten weiterzugeben, sondern zu vereinnahmen. Wäre das nicht möglich, würden diese Ketten recht schnell von ihren Fixkosten erdrückt. Desweiteren spielt im Konzernverbund natürlich noch die Subventionierung von schlechteren Standorten etc. eine Rolle - das würde jetzt aber zu weit führen.

Onlinehändler wiederum verfahren auch so, allerdings bei einem deutlich geringeren Fixkostenblock - sie brauchen von vorneherein weniger Marge, um kostendeckend zu sein, und können daher weitgehend mengenunabhängig(er) Preisvorteile an den Endkunden weitergeben.

Letztendlich hat der kleinere Händler eventuell also sogar einen Vorteil: Er ist, wenn er nur will, dem Endkunden gegenüber preiselastischer, weil er durch die geringere Komplexität direkt gegensteuernde Maßnahmen einleiten kann. Desweiteren hat er durch die geringe Menge, die er dreht, Lager- und Kapitalkostenvorteile und kann im Notfall einen nicht gut drehenden Lagerbestand auch noch schneller reduzieren, als das einem großen Laden mit entsprechendem Lagerbestand das jemals möglich ist.

Daher ist m. E. auch der "normale" Einzelhändler in der Lage, bei guter Einkaufs- und Verkaufspolitik gegen die Onlinehändler oder die großen Elektromärkte anzustinken. Lokal tätige Händler mit mehreren Ladengeschäften oder Nischenanbieter machen ja auch vor, dass das durchaus geht.

Offenbar wollen viele Einzelhändler das aber gar nicht oder haben nicht verstanden, wieso das sinnvoll sein könnte. Lieber halten sie sich am "Listenpreis" fest und vergraulen damit potentielle Kunden - wozu das am Ende führen KANN (nicht MUSS!), hatte ich oben ja bereits versucht, darzulegen.