Da spielt unter anderem die Art der Publikation und das Image des Unternehmens sowie der Person das vermittelt werden soll eine Rolle.
Hier muss von vorne herein eine Bildaussage angepeilt werden. Wie heikel das manchmal ist kann man an dem Beispiel hier sehr schön sehen:
http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,339120,00.html